Marcas de Lujo ante la Nueva Realidad Digital

No hay ninguna duda que los líderes de las marcas de lujo deben reaccionar ante la nueva realidad digital.

Tienen que aceptar que lo que cuenta hoy en día es la gestión integral, offline y online, de la experiencia del cliente. Deben entonces entender el impacto que lo digital ya tiene, y tendrá cada vez más, en sus negocios. Según un artículo publicado en la web de Boston Consulting Group existen 8 áreas claves en las que necesitan actuar para lograr ese entendimiento, pasando de una mentalidad que ve a digital como una amenaza a otra que lo ve como una oportunidad.

1- Estrategia: Se debe tener una comprensión exhaustiva de cómo las tecnologías digitales afectan y conducen el modelo de negocio de la empresa. El diseño de una estrategia digital, o expresado de mejor forma, el rediseño de la estrategia empresarial con la mente digital significa pasar de una mentalidad de control a una de agilidad.

2- Conocimiento del consumidor: Entender cómo sus empresas pueden aprovechar los grandes volúmenes de datos para conocer mejor a sus clientes, aplicar las percepciones obtenidas a través de toda la cadena de valor y crear experiencias personalizadas a clientes.

3- Productos y servicios: Los equipos de gestión de las marcas de lujo deben entender cómo los productos y servicios digitales podrían mejorar la propuesta de valor de la empresa y la experiencia del cliente. Otro punto interesante en el mundo del lujo son las asociaciones con grandes players tecnológicos de renombre. Asociarse con un jugador de tecnología de este tipo podría ser una manera interesante para que las marcas tradicionales de lujo añadan un elemento digital a sus ofertas de productos y servicios.

4- Mercadeo y branding: Aprovechar las nuevas tecnologías para construir la marca en línea y mejorar las campañas tradicionales con una orientación más precisa. Esto conlleva un cambio de simplemente dirigirse a segmentos de consumidores para crear ofertas para clientes individuales, en base a datos de un sistema CRM, por ejemplo. Una comprensión detallada de los valores, preferencias y comportamientos de los clientes, dibujados a partir de patrones de compra y otras interacciones con la marca, hace posible anticipar mejor las necesidades del cliente e iniciar conversaciones personalizadas.

5- Canales de distribución: El equipo responsable debe orquestar experiencias de clientes transparentes en todos los canales. También, los empleados deben saber lo que se necesita para entregar esas experiencias consistente y repetidamente. Por tal motivo hay que estar atentos a que los clientes experimenten niveles de servicio comparablemente altos en cada punto de contacto. En resumen se deben encontrar maneras de asegurar una estrecha colaboración entre las distintas funciones del negocio, desde el desarrollo de productos hasta el servicio al cliente.

6- Ecosistemas y alianzas: Hay que pensar en términos de ecosistemas y preguntarse qué empresas serían los mejores socios y/o aliados. Es crucial tener una estrategia de asociación clara y gestionar activamente las relaciones con un amplio conjunto de jugadores en línea como Google, Facebook, Instagram y otro referentes del mundo online actual.

7- Organización y capacidades: La manera correcta de digitalizarse es entrelazar el pensamiento digital y las acciones en la estructura y los procesos de toda la empresa. La clave es apoyar la digitalización y la experimentación al cambiar la mentalidad de la organización de saber al aprendizaje. Las capacidades digitales representan la parte de un "cómo" de la ecuación: construyendo la base de habilidades, el conocimiento institucional y los procesos de negocio para que lo digital se convierta en parte de "la forma en que hacemos las cosas".

8- Operaciones e infraestructuras: El CEO debe asegurarse que la compañía tiene las capacidades de escalar rápidamente cuando un experimento digital es exitosos. Es su trabajo impulsar respuestas constructivas a preguntas como: ¿Recopilamos y utilizamos datos precisos y procesables que pueden ofrecer percepciones de los consumidores en tiempo real? ¿Tenemos todos los datos necesarios e infraestructura de TI para gestionar nuestra cadena de suministro e inventario en tiempo real? ¿Estamos usando modelos predictivos para guiar nuestras decisiones de negocio en tiempo real? ¿Qué nivel de automatización es el adecuado para nosotros hoy, y dentro de cinco años? ¿Tenemos estándares de seguridad de datos en los que los consumidores pueden confiar?

Las marcas de lujo sólo tendrán éxito manteniendo al cliente en el centro. Con lo anterior, como requisito previo, las marcas deben avanzar con urgencia hacia iniciativas digitales. Ya no pueden mirar únicamente a los mercados emergentes para un crecimiento confiable. Las herramientas digitales, las habilidades y la mentalidad son el oxígeno que les permitirá anticiparse y responder rápidamente a las expectativas de los consumidores del hoy y del mañana.

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